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中国消费者报报道（记者桑雪骐）2月1日起，《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）开始实施，直播行业各方主体纷纷采取多项合规行动。记者调查发现，在短视频平台，仍有多家直播间的主播在销售膳食营养补充剂的过程中，通过回答网友问题、展示用户评价等方式宣称产品有保健功能甚至治疗功效。

营养补充剂宣称“疗效”

2月25日，在SUSUMOTOYA直播间，主播在销售“定向肾细胞”产品时提示消费者：“接下来就是认真看屏幕，不能出声音了，我向你们展示的都是真实买过的客户真实的反馈。”其手机展示“吃到第六瓶了，我现在不出汗了，小便也正常了”“肌酶降到78，蛋白尿也转阴了”。3月8日，该直播间主播在销售“定向肝细胞”产品时，展示了粉丝反馈称“大三阳变成小三羊（阳）了，中度脂肪肝变轻度脂肪肝了”。

主播在直播间用平板电脑展示产品“疗效”。记者截屏

2月25日，在冉冉老师开仓大促直播间，主播在销售BECHI植物甾醇胶囊等产品时，其货架销售网页中产品名称注明为“血管清”及“血管弹力素”，直播过程中有人询问“血脂和血压高代谢差吃了能改善吗”，主播回答“有改善”。2月26日，在冉冉老师开仓大促直播间，主播在销售BECHI肝细胞营养胶囊时，使用平板电脑展示粉丝评论“我吃了三瓶，转氨酶正常了，脂肪肝也没有了，肝囊肿也没了”。

在冉冉老师开仓大促直播间，主播用平板电脑展示产品“疗效”。记者截屏

除了利用回答网友问题、展示用户评价等隐晦的方式宣传产品，记者发现有直播间直接宣称产品有“疗效”。2月27日，在S.Leovay直播间，主播称其所售“血管之星”产品的作用“第一是疏通血管，第二是降低血液黏稠度，第三是稳定血管内壁”，而且页面显示主播所售商品在平台“保健食品榜第7名”。

2月27日，在TYILLO泰洛直播间，主播在销售“槲皮素呼吸片”时，有网友问“肺结节能用吗”，主播回应“单个的拍5瓶，多个的拍8瓶”，并称“你这个时候迫切的，小叶子需要槲皮素这种营养元素”。

《中国消费者报》记者打开上述多个产品在该直播间货架的销售详情页面，发现没有注明产品属性。记者在其他电商平台查看同款产品的标注发现，这些产品均标称为膳食营养补充剂。

保健品不可宣称能治病

膳食营养补充剂是什么？其与保健品、保健食品有什么关系？“膳食营养补充剂是个市场概念，在我国出现还不到20年，目前虽然应用广泛，但既无法律解释也没有行业的统一定义。”中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏对《中国消费者报》记者解释说，膳食营养补充剂和保健食品都是保健品这个大概念下容易混淆的名词，二者的主要区别在于定义是否明确、功能可否声称及监管是否严格。

膳食营养补充剂类保健品一般认为是用于弥补日常饮食中可能缺乏的营养成分（如维生素C、钙、铁等）的统称，由于其在我国还没有明确的法律定义，因此既可能属于“普通食品”，也可能囊括了“特殊营养食品”（如强化食品），普通食品仅需符合食品安全标准，无需功能验证。特殊营养食品类（如婴幼儿配方食品）则需满足特定营养标准，但也无须进行功能审批，产品不得宣称能“治疗疾病”或“调节生理功能”。保健食品必须通过国家的注册或备案，须具备特定的保健功能，如辅助降血脂、改善睡眠等或用于补充维生素和矿物质，申报时须按照监管部门的管理要求，提交基础文件和科学依据，以证明其安全、有效和质量可控；通过审批获得相应资质后，须在包装上标注“蓝帽子”标识，并明确标注“保健功能”“适宜人群”及“不适宜人群”。

记者了解到，《办法》第三十五条明确将“商品经营者或者服务提供者以外、有一定影响的自然人，在直播电商活动中以自己的名义或者形象对商品或者服务作推荐、证明的”，界定为商业广告行为。依据《广告法》《食品安全法》等相关法律法规，医疗药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械不得利用广告代言人作推荐、证明。

“如果主播所售商品属于保健食品（依据是否有蓝帽子标识及健字批准文号），且符合《办法》对于广告行为的定义，即构成违规代言，按《广告法》查处；如果其销售的为普通食品，宣称有保健功效和治疗作用，则属于虚假或误导宣传，可按《反不正当竞争法》中的虚假商业宣传查处。”针对记者调查发现的情况，中国广告协会副秘书长张德志如是说。

严惩虚假宣传行为

日前，市场监管总局部署开展网络食品安全合规提质系列行动，旨在进一步压实网络食品交易平台及入网经营者主体责任，重点解决直播带货乱象、入网食品资质和虚假宣传三大突出问题。

“目前我国保健品市场仍然处在发展的初级阶段，困扰行业发展的问题长期存在。”王大宏表示，从产品法律身份看，呈现非常分散的状态，既有需要通过政府审批的保健食品和特殊医学用途配方食品，也有类似保健食品的各种国产或进口的普通食品。《办法》的出台，既澄清了一些困扰已久的模糊概念，比如对于达人带货是否属于商业广告行为的界定，也明确了各方主体的责任以及处罚原则，在提高行业门槛的同时，为科学监管铺平了道路。

2月1日，浙江省市场监管局发布了《<直播电商监督管理办法>应用指南》（以下简称《应用指南》）。张德志解释说，《应用指南》明确了直播间运营者在直播过程中的两项核心义务：一是针对直播营销人员（通常指主播）的“现场纠错机制”，针对口误、表述不完整、表述不当3种典型情形“应当现场进行纠正”，且所有纠错行为须“保存记录备查”，且保存期不少于3年；二是针对直播间互动内容的“实时管理义务”。主要指直播过程中用户产生的评论、弹幕、提问等公开互动信息。这些内容具有海量、实时、不可预知的特点，是直播间的风险高发区。运营者须承担“实时管理”责任，对直播互动内容进行主动监测，对于出现的违法和不良信息须立即进行处置。数量多、实时信息量大的运营者，可以采用“人工巡查与技术过滤相结合”的方式（如设置关键词过滤、利用 AI 识别模型、安排专职管理员巡查等），以确保管理效能。

北京工商大学法学院教授吕来明认为，直播平台对此类问题应该加强巡检识别，并采取相应的处置措施。普通消费者对于主播销售各类食品时宣称具有保健功效甚至疗效的行为要加以警惕，防范消费陷阱。消费者在选购产品时，应向专业人士咨询，通过正规渠道购买。

国家名老中医学术继承人，北医三院中医科副主任医师王春勇对《中国消费者报》记者表示，不论是膳食营养补充剂等保健品，还是具有蓝帽子标识的保健食品，都不可替代药物和专业的医学治疗，消费者不应盲目相信其宣传的神奇治疗作用，在购买和使用保健品前最好先咨询专业医师。